Alors que les ventes diminuent, la demande réelle commence
De nombreux entrepreneurs ne se rendent compte qu’ils ont besoin de quelqu’un que lorsqu’il est déjà trop tard. Les applications déclinent, le marché change et le réflexe est : nous avons besoin d’un poids lourd commercial.
Mais avant de déterminer le bon profil, vous devez savoir ce que cette personne a réellement besoin de changer, de résoudre ou de construire.
Devenir grand sans vendre
Et cela ne commence pas par un profil. Cela commence par un aperçu. Une connaissance de votre processus de vente, de vos clients, de vos goulets d’étranglement. Sans cette base, vous construisez sur des sables mouvants et courez le risque d’engager la mauvaise personne pour une question que vous n’avez pas encore formulée avec suffisamment de précision.
C’est un schéma que je rencontre le plus souvent dans les PME techniques. Comme les commandes sont arrivées naturellement pendant des années, il n’y a jamais eu de raison de développer réellement les ventes. Jusqu’à ce que le marché change, que la concurrence augmente et que les demandes diminuent lentement.
À ce stade, l’organisation se retrouve les mains vides – pas de processus de vente, pas de données, aucune idée de l’endroit où commencer. Ce qui se passe n’est pas visible. Et ce qui n’est pas visible, vous ne pouvez pas le gérer.
La question derrière la question
La question que les entrepreneurs nous posent souvent est la suivante : pouvez-vous nous trouver quelqu’un qui s’occupera de la vente ? Mais lors de l’accueil, il s’avère souvent que l’organisation n’a pas encore une vision claire de ce qui se passe exactement – et encore moins du profil qui correspond à ce profil. Il n’y a pas de vision claire des clients les plus rentables. Personne ne sait où les offres sont bloquées dans le processus. Les données CRM et les données financières ne sont pas liées. Il n’y a pas d’image claire du client idéal.
La première question n’est donc pas de savoir qui doit résoudre ce problème, mais ce qui se passe réellement.
Ce n’est pas un reproche. Il s’agit d’un schéma que j’observe de plus en plus souvent. Les entreprises qui se sont développées grâce aux flux entrants n’ont jamais eu besoin de comprendre leur processus de vente. Mais imaginez ce que cela signifie pour un nouveau commercial : quelqu’un qui vient de l’extérieur, qui ne connaît pas vos clients, qui ne connaît pas vos marges et qui ne connaît pas votre processus. Comment cette personne est-elle censée fixer le cap si l’organisation elle-même n’a pas de réponses à ces questions fondamentales ? Cette personne commence avec les deux mains derrière le dos.
Ce qu'il faut savoir avant tout
Cela commence par vous-même en tant qu’entrepreneur : où est-ce que je veux être dans cinq ans ? À partir de cette réponse, vous pouvez faire des calculs rétrospectifs. Qu’est-ce que cela signifie pour les ventes ? Par quelle phase un client passe-t-il dans mon entreprise – du prospect à la commande – et où se trouve le goulot d’étranglement ? Perdons-nous trop d’affaires dans la phase d’offre parce que nous n’assurons pas un suivi adéquat ? Les ventes les plus importantes proviennent-elles d’un secteur spécifique, et le savons-nous ?
Si vous n’avez pas encore cette vision, les données sont votre point de départ. Non pas comme une fin en soi, mais comme un miroir. Examinez la marge par type de client, et pas seulement les ventes totales. Examinez le délai d’exécution par phase, et pas seulement le nombre d’affaires. Examinez les domaines dans lesquels l’activité n’aboutit pas à des résultats. Répondre à ces questions prend du temps, mais apporte quelque chose que l’intuition ne peut pas fournir : la prévisibilité.
Les données comme fondement, et non pas après coup
De nombreux entrepreneurs se dirigent au feeling. C’est compréhensible : ils sont partis d’une profession ou d’une passion, et non d’un modèle d’entreprise. Mais les sentiments n’ont pas d’effet d’échelle. Ce que je constate chez les clients, c’est que les systèmes et les données ne commencent vraiment à fonctionner que lorsque vous savez dès le départ ce que vous voulez en tirer. L’écueil n’est pas le manque de données, c’est l’excès de données sans direction. Vous pouvez vous noyer dans les chiffres si vous ne décidez pas à l’avance quels sont les chiffres clés qui comptent vraiment. Réfléchissez à votre marge par type de client, aux sources de vos meilleures ventes, à l’endroit où vous perdez des affaires dans le processus de vente et aux indicateurs clés de performance qui vous permettent de savoir si vous êtes sur la bonne voie. Ce n’est que lorsque vous aurez mis de l’ordre dans ces chiffres clés que vous saurez ce que votre tableau de bord doit afficher.
Un dernier point pratique : assurez-vous que vos systèmes peuvent communiquer entre eux. Un CRM séparé de votre système comptable vous donnera toujours une image incomplète. Vous n’en saurez plus que lorsque les pièces du puzzle s’emboîteront les unes dans les autres.
Le pouvoir de la réflexion prospective
Tous les entrepreneurs n’attendent pas que le besoin s’en fasse sentir. Il m’arrive de parler à des directeurs qui pensent déjà à l’avenir alors que tout va bien. Les demandes d’information arrivent bien, mais ils savent déjà qu’un jour la situation va se dégrader. Ils veulent donc déjà quelqu’un qui connaisse tout de leurs ventes. Cette façon de penser fait toute la différence.
Une première embauche commerciale peut ensuite évoluer avec l’organisation – non pas comme une intervention d’urgence, mais comme un investissement. Ce qui distingue ces entrepreneurs, ce n’est pas qu’ils disposent de meilleurs collaborateurs. C’est qu’ils savent ce qu’ils ont, ce qui leur manque et où ils veulent aller. Cette connaissance leur permet de faire le bon choix au bon moment.
Le profil découle de la compréhension
Vous ne pouvez pas déterminer un profil commercial fort tant que vous ne connaissez pas le problème que cette personne doit résoudre. Une personne qui doit mettre sur pied une équipe de vente complète à partir de zéro requiert des qualités différentes de celles d’une personne qui doit développer une équipe existante. Une personne qui doit également mettre en place des données et des systèmes est un type différent d’une personne qui gère uniquement les relations avec les clients. Cette nuance n’est possible que si vous mettez d’abord de l’ordre dans votre propre maison. Par conséquent, ne commencez pas par chercher une personne, mais suivez votre processus de vente étape par étape et commencez par poser les bonnes questions :
- Où est-ce que je veux que mon entreprise soit dans cinq ans – et qu’est-ce que cela signifie pour les ventes ?
- Quel est le parcours d’un client chez nous, du premier contact à la commande, et où est-ce que je le perds ?
- Quels sont les clients qui génèrent le plus de marge – et pourquoi ?
- Quelles sont les données dont je dispose déjà et celles qui me manquent encore pour faire les bons choix ?
- Qu’est-ce qui doit changer ou s’améliorer en particulier – et cela nécessite-t-il une personne chargée de la mise en œuvre, un stratège, ou les deux ?
En effet, un profil commercial solide ne découle pas de l’urgence, mais de la perspicacité. La vraie question n’est pas de savoir de qui vous avez besoin, mais si vous savez clairement ce qui doit changer.
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