Se développer à l'international sans se casser la tête
Pour de nombreux directeurs et entrepreneurs de PME, il s’agit d’une étape logique : l’expansion internationale. C’est surtout dans une phase de croissance, lorsque le marché national est saturé, que la frontière devient visible – littéralement. Le potentiel se trouve à l’étranger, mais la pratique s’avère souvent plus récalcitrante que prévu.
Lors de mes conversations avec des entrepreneurs, je constate régulièrement que l’internationalisation exige plus que de l’ambition. Elle demande de l’adaptation, du courage, de la patience – et d’oser abandonner ses réflexes hollandais. Car une chose est sûre : si vous n’avez rien à perdre, vous n’avez rien à gagner non plus.
Pourquoi les entrepreneurs se lancent dans l'aventure
La motivation est souvent claire : diversification des risques et croissance exponentielle. Les Pays-Bas comptent 18 millions d’habitants, l’Allemagne 83 millions, la France 68 millions. Ces chiffres parlent d’eux-mêmes. Mais ce qui est le plus frappant, c’est que les entreprises qui s’internationalisent le font par succès, et non par nécessité. Elles ont maîtrisé leur marché national et sont à la recherche de nouveaux défis. Souvent, ce sont aussi des investisseurs qui les poussent à s’internationaliser.
Il s’agit donc généralement d’une décision stratégique qui émane de la direction. Le directeur commercial ou le directeur des ventes peuvent avoir déjà perçu des signaux d’intérêt de l’étranger, mais la décision de franchir le pas revient en fin de compte au propriétaire-dirigeant.
Pourtant, de nombreux entrepreneurs considèrent cette mutation internationale comme une expansion plutôt que comme ce qu’elle est réellement : un redémarrage sur un nouveau terrain de jeu.
Le plus grand piège
« Ce qui fonctionne ici fonctionnera là. Cette façon de penser coûte aux entrepreneurs du temps, de l’argent et de l’énergie. C’est un peu dans notre ADN, cet esprit mercantile néerlandais qui consiste à dire « nous ferons cela pendant un certain temps ». Mais l’entrepreneur rentre alors souvent chez lui, refroidi. Il se sent incompris ou ignore les différences culturelles. Ces différences ne concernent pas seulement la langue, mais aussi la confiance, la prise de décision et la négociation. La franchise néerlandaise qui fonctionne si bien ici peut littéralement claquer la porte à l’étranger.
Nous n’allons pas répéter ici ce que vous avez certainement déjà entendu à maintes reprises, à savoir que le déjeuner français est une affaire de confiance, que les Allemands aiment la structure ou que les Britanniques disent rarement ce qu’ils pensent vraiment. Ces portes ouvertes ont déjà été enfoncées. Pourtant, elles reviennent sans cesse, et ce pour une bonne raison : elles contiennent une part de vérité.
Pourtant, ces faits culturels ne constituent pas le véritable défi. Il s’agit de se rendre compte que l’on regarde avec des lunettes néerlandaises et d’être prêt à les enlever. Regardez et écoutez avec une vision spécifique au pays. Vous verrez alors comment la confiance fonctionne réellement à l’étranger et comment vous, en tant qu’entrepreneur, pouvez vous y connecter.
Quatre voies pour les ventes internationales
La théorie est claire, mais comment la mettre en pratique ? Comment organiser vos ventes à l’étranger ? Dans la pratique, je constate que les quatre mêmes approches reviennent régulièrement. Le choix que vous faites détermine souvent le succès de toute votre aventure internationale.
- Agents commerciaux – l’option apparemment sans risque
Un agent commercial semble très attrayant sur le papier : vous ne payez une commission que lorsque vous réalisez des ventes. Mais dans la pratique, cette approche est rarement source de croissance. Le problème : un agent commercial travaille pour plusieurs entreprises à la fois et se contente de cueillir les fruits les plus faciles à cueillir. Il n’y a pas de lien réel avec votre marque. Lorsque les temps sont durs, votre produit est moins promu. Au bout d’un an, vous constatez souvent qu’il n’a pas rapporté grand-chose. - Distributeurs – utiles s’ils disposent déjà du réseau
Un distributeur peut fonctionner, mais le réseau doit déjà exister et correspondre à votre marché cible. L’avantage est que vous utilisez des relations existantes. L’inconvénient est que vous avez moins de contrôle sur la façon dont votre marque est présentée et que vous dépendez de leurs priorités. - Directeur des ventes néerlandais à distance – la moitié de la solution
De nombreuses entreprises commencent par embaucher un directeur des ventes néerlandais pour s’occuper du pays étranger. Mais dans la pratique, cela s’avère vite excessif. Le temps de déplacement à lui seul est énorme. De plus, vous vous heurtez à des barrières culturelles. Et dès que le marché national est occupé, l’attention portée à l’étranger disparaît. - Un professionnel local sous contrat local – une approche sérieuse
C’est la façon la plus sérieuse de se développer à l’international. Vous faites appel à une personne qui vit sur place, parle la langue, connaît le réseau et se concentre entièrement sur votre marché. Cela coûte un salaire, mais c’est aussi ce qui donne le taux de réussite le plus élevé. Cette personne devient réellement un ambassadeur de votre entreprise et peut créer un effet de marée noire sur le marché.
– Roy van Eijk
Investissements structurels
Si vous optez pour un employé local, vous devez compter sur un autre type d’investissement. Vous ne payez plus à la vente, mais vous investissez structurellement dans la construction du marché.
Vous ne pouvez pas vous contenter d’un contrat néerlandais – aucun candidat sérieux ne l’acceptera. Il faut un contrat local conforme à la législation du pays concerné. Il existe des prestataires de services de paie qui s’en chargent pour vous – des parties externes qui établissent la paie et les contrats. Vous payez des frais de service pour cela, mais le candidat bénéficie ainsi d’une certaine sécurité.
La grande différence avec un agent commercial est l’horizon temporel. Alors que vous pouvez vous attendre à ce qu’un agent produise des résultats dans les six mois, vous devez compter au moins deux ans avec un associé interne. Cette personne doit construire un réseau à partir de zéro, apprendre à connaître les clients et gagner leur confiance.
Leadership à distance
Pour de nombreux entrepreneurs, c’est là le plus grand défi : vous perdez la vision directe de ce qui se passe. Cela nécessite une autre façon de gérer – plus de microgestion, mais un contact structurel combiné à la confiance. Vous voulez rester proche de vos interlocuteurs sans pour autant être au dessus de tout.
L’intégration est cruciale. Le nouveau collaborateur commercial doit sentir qu’il fait partie de votre équipe et qu’il n’est pas seul sur « l’île étrangère ». Corona y a certainement contribué : via Teams, WhatsApp et d’autres outils, vous pouvez désormais avoir des contacts beaucoup plus personnels qu’auparavant, avec un simple appel téléphonique ou un courriel.
En outre, le contact physique reste important. Veillez à ce qu’il y ait régulièrement des visites conjointes chez les clients, que vous exploriez le marché ensemble. Cela permet de renforcer l’esprit d’équipe et d’avoir une idée de ce qui se passe.
N'oubliez pas l'organisation
Dès que vous commencez à travailler à l’étranger, l’ensemble de votre entreprise doit suivre. Cet aspect est souvent sous-estimé, mais il peut compromettre toute votre aventure internationale si vous n’y êtes pas préparé.
Le marketing et la communication doivent suivre
Vous avez besoin d’un site web multilingue et cela va au-delà de la traduction. Les brochures sur les produits, les descriptions, les présentations – tout doit être disponible dans la langue étrangère concernée. Et non seulement les mots doivent être justes, mais le style de communication doit également être adapté à la culture locale.
Votre back office devient international
Le représentant commercial local promet une assistance à la clientèle, mais votre back office néerlandais est-il à la hauteur ? Avez-vous un collègue du back office capable de communiquer dans la langue du pays, ou allez-vous en chercher un ? L’assistance et le service à la clientèle doivent être disponibles pendant les heures d’ouverture locales. Les clients allemands attendent des factures en allemand, les clients français veulent une communication en français.
Adapter les systèmes et les processus
Vos systèmes néerlandais doivent être en mesure de traiter avec des clients étrangers. Pensez aux différents taux de TVA, aux différentes conditions de paiement, aux formulaires de contrat locaux. Cela semble être des détails, mais dans la pratique, ces éléments déterminent souvent la satisfaction d’un client international.
La croissance à l’étranger ne se limite donc pas à l’envoi d’une personne à l’étranger. L’ensemble de votre organisation doit respirer cette ambition internationale.
3 actions que vous pouvez entreprendre dès maintenant
Tout cela peut sembler insurmontable, mais vous n’avez pas besoin d’attendre le plan parfait pour commencer. Grâce à ces trois actions, vous pouvez commencer dès cette semaine à tester si la croissance internationale est faite pour vous :
- Testez l’intérêt numériquement
Mettez un simple formulaire de contact sur votre site web en allemand, en français ou en anglais. Placez quelques annonces LinkedIn ciblées sur votre public cible en Allemagne ou en Belgique. Mesurez le nombre de réponses que vous obtenez. Cela coûte quelques centaines d’euros mais vous donne immédiatement une idée de l’intérêt suscité à l’étranger. - Menez cinq conversations exploratoires
Trouvez cinq clients potentiels dans votre pays cible via LinkedIn. Envoyez-leur un message personnel expliquant que vous envisagez d’entrer sur leur marché et que vous aimeriez passer 15 minutes à discuter de leurs défis et de leurs besoins. Posez-leur les questions suivantes : Quels sont vos plus grands défis dans ce domaine ? Comment les résolvez-vous actuellement ? Quelle serait la solution idéale ? Qui prend les décisions avec vous ? - Contactez l’ERNB
Appelez l’ERNB de votre pays cible (Dutch Branch Organisation Abroad) et renseignez-vous sur ses programmes d’introduction. Ils organisent souvent des réunions de mise en réseau, peuvent vous aider à réaliser des études de marché et connaissent les acteurs locaux. La première réunion est gratuite et vous donnera un aperçu immédiat des opportunités et des pièges de ce marché spécifique.
Ensemble, ces trois actions vous coûteront au maximum une journée de travail et un petit budget, mais elles vous fourniront des données concrètes qui vous permettront de décider si la croissance internationale est intéressante pour votre entreprise.
Résultat
L’expansion internationale exige de la préparation, de la patience et la volonté d’investir avant d’obtenir des résultats. Mais les entreprises qui y parviennent – en faisant appel à des personnes locales, en se préparant minutieusement et en acceptant d’abandonner leurs réflexes néerlandais – écrivent souvent un tout nouveau chapitre de leur croissance.
On ne construit pas une croissance internationale réussie avec un représentant sans engagement, mais avec une force dévouée : un professionnel local de la vente ou de la gestion qui vit, respire et porte votre histoire. Cela demande du courage et une respiration plus longue que celle à laquelle vous êtes habitué, mais c’est exactement ce qui peut jeter les bases d’une croissance durable – et parfois même exponentielle.
En résumé, vous ne pouvez vous développer à l’échelle internationale que si vous osez penser localement.
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